Marketing-Club Rhein-Neckar
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20.05.2014

Nachbericht: "Online-Dialog im B2B-Umfeld: echte Chancen oder falsche Hoffnung?"

Die Hersteller von Süßigkeiten und Spielsachen, Freizeit- und Hobbyartikel sind in den sozialen Netzwerken besonders beliebt. Es gibt unzählige Möglichkeiten die Produkte in Szene zu setzen, Menschen und Marke finden hier zueinander. Doch wie funktioniert Social Media für schwer zu vermittelnde B2B-Inhalte?

In seinem Vortrag beim Marketing-Club Rhein-Neckar veranschaulicht Erik S. Meyers, Leiter globale Online- und Mitarbeiterkommunikation bei BASF, wie das weltweit führende Chemieunternehmen seine Inhalte in den sozialen Netzwerken verbreitet und welche Chancen sich hieraus ergeben.

Auf den ersten Blick scheint die BASF-Welt wenig geeignet für Social Media, die Inhalte wirken zu speziell und fachbezogen, als dass sie in der Welt von Facebook, Twitter, YouTube und Co bestehen könnten. Doch den 80 Mitgliedern und Gästen präsentierte Erik S. Meyers in seinem Vortrag ein völlig anderes Bild.

Basierend auf dem Unternehmenszweck „We create chemistry for a sustainable future“ entwickelte die Kommunikationsabteilung ein durchdachtes und stringentes Social Media-Konzept, das Offenheit und Dialog in den Fokus rückt. Die Chancen der Social Media-Strategie sieht Meyers für die BASF darin begründet, ein ganzheitliches Bild des Unternehmens präsentieren und zugleich Vertrauen durch Offenheit schaffen zu können. Zum anderen ermöglichten die verschiedenen Kanäle mit ihren unterschiedlichen Nutzerstrukturen eine differenzierte zielgruppenspezifische Ansprache.

Integriertes Online-Kommunikationskonzept

BASF nutzt aktiv verschiedene Social Media-Kanäle aus den Bereichen Multimedia (YouTube, Sliedeshare, Flickr), Dialog (Facebook, Google+), News (Twitter), Information (Firmenwebseiten) und Geschäft (LinkedIn). Ein in die BASF-Website eingebettetes Social-Media-Portal integriert diese Kanäle und ermöglicht einen aktuellen Überblick über die Social-Media-Aktivitäten. Auf Facebook unterhält BASF beispielsweise eine globale Seite mit regionalen Unterseiten, die mit 160.000 Likes und 30.000 aktiven Usern pro Monat gut angenommen wird.

Darüber hinaus betreibt die BASF weltweit 27 zielgruppenspezifische Facebookseiten, beispielsweise zu Karriere, Marken oder Spezialthemen und erreicht hier insgesamt 880.000 Likes. Via Twitter bedient das Unternehmen mittlerweile über 27 Kanäle mit 96.100 Followern. Die höchste Zuwachsrate aller Kanäle verzeichnet LinkedIn mit mittlerweile 207.000 Followern.

Den Blick hinter die Kulissen ermöglichen

Die Unternehmensposts bewegen sich inhaltlich in den Themenfeldern Wissenschaft, Produkte und Lösungen, „Social“-Themen, Blick hinter die Kulissen und Unternehmensnachrichten. So postet BASF regelmäßig Inhalte, um zu zeigen, in welchen Produkten BASF-Innovationen enthalten sind. Filme, Skizzen und Fotos schaffen dabei eine hohe Aufmerksamkeit. Auch bei wissenschaftlichen Fachthemen konnte BASF über Facebook-Posts Hilfestellung leisten, und so Wissenschaft erfahrbar machen. Ein wichtiger Bestandteil der Social Media Strategie sind darüber hinaus Inhalte, die BASF als attraktiven Arbeitgeber präsentieren und besonders eine junge Zielgruppe ansprechen.

Dialog schafft Vertrauen

Die von Erik S. Meyers vorgestellten Beispiele zeigen, dass sich die Strategie „Dialog schafft Vertrauen“ mithilfe sozialer Kanäle besonders gut umsetzen lässt. So wird der Bereich Umfeldkommunikation häufiger in den sozialen Kanälen thematisiert. Beispielsweise wenn besorgte Bürger eine Flamme aus einem der Steamcracker beobachten konnten. Die Antwort der Unternehmenskommunikation erfolgt zeitnah, und erklärt die Umstände.

Im Anschluss an kritische Posts von Usern entwickeln sich häufig spannende Diskussionen zu aktuellen Themen, die oftmals für beide Seiten bereichernd sind.

Klartext: Was bringt Social Media?

Nach diesem interessanten Exkurs in die Social Media-Welt von BASF mit vielen informativen Beispielen zieht Erik S. Meyers Bilanz. Auch im B2B-Umfeld lassen sich seiner Erfahrung nach mithilfe von Social Media Kontakte zu potenziellen Kunden aufbauen und die Zugriffszahlen auf die eigenen Internetseiten deutlich steigern. Darüber hinaus zahle die Kommunikation über Social Media auf das Markenimage ein und sei hilfreich zur Gewinnung interessanter Kandidaten.

Meyers sieht Social Media als kostengünstiges Add-on zu bestehenden Aktivitäten, das immer Teil einer integrierten Kommunikation sein sollte und nicht für sich alleine wirken kann. Zu beachten sei auch, dass Social Media eine stärker vernetzte Form der Zusammenarbeit erfordere.

Einheitliche Lösungen nach bestehenden Mustern gibt es seiner Meinung nach nicht, gefordert seien individuelle flexible Lösungen, die zum eigenen Unternehmen passen.

Fotos der Veranstaltung finden Sie hier.

Autor: Peter Verclas: Donner & Doria Public Relations GmbH

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