Marketing-Club Rhein-Neckar
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17.10.2016

Nachbericht: BASF – komplexe Struktur, erfolgreiche Marke

Nachbericht: BASF –komplexe Struktur, erfolgreiche Marke

Wie funktionieren Markenentwicklung und -führung in einem Weltkonzern? Eine Frage, die Anja Herb täglich antreibt. Als Director Corporate Brand Strategy and Implementation der BASF SE steht sie gemeinsam mit ihrem Team täglich vor der Herausforderung, eine konsistente Marke aufzubauen, die der Vielfältigkeit des größten Chemieunternehmens der Welt gerecht wird. Im Rahmen der Vortragsreihe des Marketing-Club Rhein-Neckar gab sie im Dorint Hotel Mannheim nun einen Einblick, wie BASF aus einer komplexen Struktur eine erfolgreiche Marke geschaffen hat.

Kann ein Chemiekonzern zu einer Marke werden? Mit einem Produkt, das in der Regel nicht sichtbar ist? In einem Unternehmen, das über die ganze Welt verstreut ist? Den Ausgangspunkt, so Anja Herb, bildete zunächst der Markenkern. Das Unternehmen definierte hierfür vier zentrale Werte: Verbundenheit, Innovation, Nachhaltigkeit und Wiedererkennung. Nun galt es, darauf eine Markenarchitektur aufzubauen, die eine Vielzahl an Produkt- und Kategoriemarken mit einbezieht. Die Herausforderung: Sie alle mussten im passenden Verhältnis zur Dachmarke positioniert werden und in Inhalt und Gestaltung den Markenkern verkörpern.

„Anhand einer Imagekampagne zeigen wir etwa, wie unsere innovativen Lösungen die Lebensqualität heute und morgen verbessert. Die Leistungen der Chemie werden dadurch für den Endverbraucher nicht nur sichtbar, die Marke selbst wird auch erlebbar“, so Anja Herb.

Die Bandbreite der Kanäle, auf die der Konzern hierfür setzt, sei in den letzten Jahren breiter geworden. Als global agierende Marke müsse auch BASF schließlich auch auf lokale Besonderheiten eingehen. So setzen die Ludwigshafener in Ländern, in denen BASF noch nicht jedem ein Begriff ist, noch verstärkt auf TV-Spots. Generell dominieren jedoch die digitalen Kanäle. „Sie ermöglichen es uns, jegliche Aktivitäten zu messen. Für ein Unternehmen unserer Größe eine Notwendigkeit.“

Für die Markenentwicklung spielen neben diesen Kanälen auch die Mitarbeiter eine entscheidende Rolle. Sogenannte „Brand Champions“ tragen die Marke ebenfalls nach außen. Denn nur wenn auch die Mitarbeiter die Werte und die Marke repräsentieren, erklärte Anja Herb, werde aus einem Unternehmen auch eine Marke.

Autor: Daniel Impertro, Donner & Doria Public Relations GmbH

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